Neuausrichtung der ADAC Motorwelt: Ein umfassender Überblick

Die ADAC Motorwelt, Europas auflagenstärkste Zeitschrift, steht vor einer umfassenden Neuausrichtung. Was einst ein monatlich an fast 21 Millionen Vereinsmitglieder verschicktes Magazin war, das statistisch in jedem vierten deutschen Haushalt landete, wird sich ab 2020 grundlegend ändern.

Hintergründe der Veränderungen

Die Entscheidung, das Heft künftig seltener zu produzieren und nicht mehr selbst herzustellen, beruht auf hohen Herstellungs- und Versandkosten. Der ADAC will sparen und hat daher den Münchner Burda-Verlag über seine Tochterfirma BCN mit der Produktion der gedruckten Zeitschrift als Auftragswerk beauftragt. Ab 2020 soll die Motorwelt nur noch viermal im Jahr erscheinen.

Neue Vertriebsstrategie

Die Hefte werden nicht mehr automatisch in die Briefkästen der Clubmitglieder geliefert. Stattdessen liegen sie in Supermarktfilialen von Edeka und Netto sowie in den Geschäftsstellen und Niederlassungen des ADAC aus, wo Mitglieder gegen Vorlage ihrer Clubkarte ein Exemplar erhalten können. Die Umstellung betrifft Inhalte, Produktion, Erscheinungsfrequenz, Distribution und Masse.

Die neue Vertriebsstruktur im Überblick:

• Supermärkte: Edeka und Netto Filialen
• ADAC Geschäftsstellen: Alle Geschäftsstellen und Servicecenter

Inhaltliche Neuausrichtung

Burda verspricht eine "hochwertige Aufmachung", "besonderes Papier" und "Lesegenuss zusätzlich zu den bereits vorhandenen nutzwertigen Themen". Es soll saisonaler Hochglanz für Selbstabholer statt automatisch gelieferter Vereinspostille geboten werden. Die Frage wird sein, ob die Motorwelt mit diesem Konzept besteht und ob sich die ADAC-Mitglieder an die Selbstabholung gewöhnen.

Klar, inhaltlich soll es in der Motorwelt weiterhin um Mobilität gehen. Neben den klassischen, nah am Leben ratsuchender Autofahrer orientierten Themen wie Verkehrssicherheit, Tests, Reisen, Motorsport oder Oldtimer soll es künftig jedoch auch "längere Reportagen und Bilderstrecken geben", kündigte ADAC-Geschäftsführer Soutschka an. "Wir wollen nicht nur Nutzwert, sondern auch Qualitätsjournalismus bieten."

Auflage und Reichweite

Laut ADAC soll die erste Auflage im März 2020 versuchsweise bei sechs Millionen Exemplaren liegen. "Mittelfristig" gehe er "davon aus, dass sich die Print-Auflage bei etwa fünf Millionen Heften bewegen wird", sagt Lars Soutschka, der Geschäftsführer des ADAC e.V. ist. Das ist nicht einmal mehr die Hälfte der aktuell 13 Millionen verteilten Magazine. Eine Zahl, die sich übrigens daraus ergibt, dass einige der 21 Millionen Mitglieder über Familienverträge angemeldet sind und kein eigenes Magazin erhalten.

Mit dem Zwang zur Selbstabholung wird sich auch zeigen, wer die 1925 gegründete Zeitschrift wirklich gerne liest, und bei wem sie vom Briefkasten ins Altpapier gewandert ist. Intern geht man beim ADAC davon aus, dass ein Viertel der Empfänger die Motorwelt ungelesen wegwirft.

Der Wettbewerb um den Auftrag

An dem Großauftrag, Europas angesichts von fünf Millionen Exemplaren auch künftig auflagenstärkstes Magazin unter die Leute zu bringen, hatten gut ein Dutzend Verlage Interesse angemeldet - neben Burda aus München auch Axel Springer aus Berlin, sowie Gruner + Jahr aus Hamburg. Der Burda-Verlag, respektive BCN, galt schon früh als Favorit. Bereits bei der ersten Präsentation aller Interessenten im vergangenen Jahr habe der Münchner Verlag das schlüssigste und umfassendste Konzept vorgelegt, erzählen Beteiligte aus dem ADAC. Als einziger Bewerber durfte Burda im Frühjahr auch dem Verwaltungsrat (und damit dem zweithöchsten Führungsgremium des ADAC) sein Konzept präsentieren. Damals war auch noch der Springer-Verlag im Rennen, gegen den sich Burda am Ende dem Vernehmen nach klar durchsetzte.

Der nun abgeschlossene, etwa 200 Seiten dicke Kooperationsvertrag mit BCN, gilt mehrere Jahre mit einer Verlängerungsoption und bewegt sich in Euro ausgedrückt im dreistelligen Millionenbereich. Er umfasst Produktion, Herstellung, Druck und Vertrieb der Motorwelt, aber auch die Redaktion, die Vermarktung und das Marketing.

"Mit Hubert Burda Media haben wir beste Voraussetzungen, dass die neu konzipierte ADAC Motorwelt eine Erfolgsgeschichte bei unseren Mitgliedern und den Werbekunden schreibt", sagte ADAC-Chef August Markl. Der Verlag überzeugte den Club nicht zuletzt damit, dass er mit seinen Vorlagen und Vorschlägen dessen Vorstellungen von einem "hochwertigen Magazin" am nächsten kam.

Personal und Redaktion

Chefredakteur des Blattes bleibt Martin Kunz, der auch in Zukunft beim ADAC angestellt ist. Er ist demnach das Bindeglied zwischen Autoclub und Magazinverlag. Die redaktionellen Inhalte liefert künftig die Münchner Agentur Storyboard, die derzeit an einer Dummy-Ausgabe arbeitet.

Laut ADAC waren bislang 36 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter mit dem Heft beschäftigt. Sie sollen sich künftig um den Internetauftritt des Unternehmens kümmern.

Digitalisierungsoffensive des ADAC

Anfang 2020 soll die komplette Webpräsenz des ADAC neu gestaltet werden, angekündigt ist ein Portal für Nachrichten aus den Bereichen Verkehr und Mobilität. In Redaktionskreisen heißt es, angemeldete Nutzerinnen und Nutzer sollen dort künftig ihrer Interessenslage entsprechende Inhalte angeboten bekommen. E-Bike oder Sportwagen, Reiseratschläge oder Reparaturtipps. Darum soll sich auch die bisherige Motorwelt-Redaktion kümmern.

Die unübersichtliche Palette an mehreren Dutzend Apps für alle Lebenslagen, die der Club für Handys und Tabletts anbietet, sollen in zwei Anwendungen zusammengefasst und ausgebaut werden. Die "ADAC Mobility App" soll praktische Hilfestellungen im Alltag leisten: Staumeldungen, Spritpreise, Verkehrsinformationen. Eine zweite App soll sich dem Thema Reise widmen: Informationen über Zielorte, Planungshinweise, Sehenswürdigkeiten. Dort sollen Nutzer auch ihre Reisedokumente hinterlegen können.

Sparmaßnahmen und wirtschaftliche Hintergründe

Dass der traditionsreiche ADAC die Präsentation seiner Inhalte gerade derart intensiv vorantreibt, ist Teil eines Sparprogramms, mit dem der Automobilclub bis Ende 2020 etwa 80 Millionen Euro an laufenden Kosten einsparen will. Hintergrund ist, dass die Einnahmen aus den Mitgliedsbeiträgen nicht mehr reichen, um die Kosten - vor allem für die Pannenhilfe - zu decken. Die Motorwelt war ein zusätzlicher Kostenfaktor. Ausgaben für das Blatt von 90 Millionen Euro pro Jahr standen nur etwa 30 Millionen Euro Einnahmen aus dem Anzeigenverkauf gegenüber. Allein der Vertrieb über die Deutsche Post kostete mehr als 50 Millionen Euro.

Reaktionen und Erwartungen

Die Supermarktketten, in denen das Magazin künftig für Mitglieder bereitliegt, dürften sich hingegen über die Neuregelung freuen. Ursprünglich hatte man auch Tankstellen und Autowerkstätten hinzuziehen wollen, laut Geschäftsführer Soutschka hat sich das jedoch als zu kompliziert erwiesen. Gemeinsam mit den 180 ADAC-Geschäftsstellen soll die Zahl der Verteilstellen künftig bei mehr als 6000 liegen. Wer ein Heft will, muss sich allerdings als Mitglied ausweisen.

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