05. September 2025

Harley-Davidson auf dem deutschen Markt: Eine Analyse

Der amerikanische Motorradhersteller Harley-Davidson wird von einem Deutschen geführt. Jochen Zeitz, ehemals Puma, steht seit 2020 an der Spitze des 1903 gegründeten Unternehmens. Doch wie läuft es für Harley-Davidson auf dem deutschen Markt?

Aktuelle Zulassungszahlen und Marktanteile

Blickt man auf Deutschland, so fällt auf, dass in der Statistik der Neuzulassungen unter den zehn führenden Herstellern im vergangenen Jahr nur einer kein Plus, sondern ein Minus verzeichnete: Harley-Davidson. In der Top-50-Liste der Krafträder taucht keine einzige Harley mehr auf - eine Schmach. Nun ist Deutschland nicht der Motorradnabel der Welt, aber auch kein ganz unwichtiger Markt. Weltweit ist der Absatz mittlerweile auf deutlich unter 200.000 Einheiten gesunken.

Die Harley-Davidson Zulassungen zeigen, dass der Markt weiterhin umkämpft ist und Harley-Davidson bis November 6.836 Zulassungen erreicht. Der Marktanteil sinkt von 5,27 % im Vorjahr auf 4,79 %. Die Zulassungszahlen bis einschließlich November zeigen ein solides Wachstum von +12,9 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die Top-Modelle von Harley-Davidson

Die aktuellen Zahlen zeigen, welche Modelle besonders gefragt waren. Die Street Bob 114, Street Glide, und Breakout haben sich als die stärksten Modelle erwiesen, während Modelle wie die Sport Glide und die Fat Bob 2025 vor einer möglichen Neuausrichtung betroffen sind.

Stärken von Harley-Davidson

Harley-Davidson kann in dem hart umkämpften Markt weiterhin starke Akzente setzen kann, sie müssen sich dazu etwas auf ihre eigentliche Stärke konzentrieren. Die größte Stärke von Harley-Davidson liegt zweifellos in ihrer einzigartigen Community. Die Kundschaft ist nicht nur extrem loyal, sondern verfügt auch über eine bemerkenswerte Kaufkraft. Was Harley-Davidson auszeichnet, sind die Events rund um den Globus - kein anderer Hersteller kann etwas Vergleichbares vorweisen. Trotz zahlreicher Versuche anderer Marken, etwas Ähnliches aufzubauen, bleibt Harley-Davidson unerreicht. Eine oft unterschätzte Stärke ist das weltweit starke Netz von Vertragshändlern.

Herausforderungen und strategische Neuausrichtung

Harley-Davidson steht in einem dynamischen Marktumfeld, in dem Innovation und schnelle Markteinführung entscheidend sind. Das Jahr endet für Harley-Davidson mit gemischten Ergebnissen, aber 2025 verspricht ein Jahr der strategischen Neuausrichtung und spannender Entwicklungen zu werden.

Harley-Davidson plant Berichten zufolge eine neue Variante der Pan America, die stärker auf Straßeneinsatz ausgelegt sein soll. Dieses Modell könnte sich als verkapptes Naked-Bike positionieren und mit der Power des Revolution Max Motors überzeugen.

Ab 2025 wird die Euro 5+ Norm in Kraft treten, was bedeutet, dass Motorräder ohne diese Zertifizierung keine Neuzulassung erhalten können.

Die Top-10-Motorradhersteller in Deutschland 2023

Im Ranking der Top 10 der Motorradhersteller in Deutschland hat sich 2023 einiges getan. Royal Enfield rutscht wieder aus den Top 10, verdrängt von Husqvarna. Und am oberen Ende der Hitliste tauschen die großen Namen die Plätze. Klar ist: Honda ist wieder da und nimmt einen sehr erfolgreichen 2. Platz ein. Und wer die zahlreichen gewerblichen Zulassungen bei BMW herausrechnet, würde Honda 2023 als Marktführer in Deutschland sehen.

Die Top-Modelle der Motorradhersteller

Platz 10 Husqvarna: 3.561 Motorräder, Marktanteil von 2,9 Prozent. Top-Modelle: TE 300, 701 Enduro, Svartpilen 401, 901 Norden, 701 Supermoto.
Platz 9 Suzuki: 5.020 Einheiten, Marktanteil von 4,0 Prozent. Top-Modelle: GSX-S-Modelle, GSX-8S, SV 650.
Platz 8 Triumph: 6.248 Neuzulassungen, Marktanteil von 5,0 Prozent. Top-Modelle: Tiger Sport 660, Tiger 1200, Tiger 900, Trident 660, Street Triple 765.
Platz 7 Ducati: 6.570 Neuzulassungen, Marktanteil von 5,3 Prozent. Top-Modelle: Scrambler, Panigale V4, Streetfighter V4, Monster 950, Multistrada V4.
Platz 6 Harley-Davidson: 7.259 Modelle, Marktanteil von 5,8 Prozent. Top-Modelle: Fat Boy, Breakout, Low Rider ST, Street Bob 114, Sport Glide.
Platz 5 Yamaha: 10.170 Einheiten, Marktanteil von 8,2 Prozent. Top-Modelle: R7, Tracer-9-Reihe, MT-09, Ténéré 700, MT-07.
Platz 4 KTM: 11.617 Einheiten, Marktanteil von 9,3 Prozent. Top-Modelle: 1290 Super Duke R, 890 Adventure, 790 Duke, 390 Duke, 690 SMC R.
Platz 3 Kawasaki: 12.850 Neuzulassungen, Marktanteil von 10,3 Prozent. Top-Modelle: Vulcan S, Z 900 RS, Ninja 650, Z 650, Z 900.
Platz 2 Honda: 21.666 Einheiten, Marktanteil von 17,4 Prozent. Top-Modelle: Transalp 750, CB 650 R, CBR 650 R, CMX 500 Rebel, Hornet 750.
Platz 1 BMW Motorrad: 23.978 Einheiten, Marktanteil von 19,3 Prozent. Top-Modelle: F 750 GS, S 1000 RR, F 900 XR, F 900 R.

Harley-Davidson unter Druck

Harley-Davidson ist unter Druck. Das Jahr 2024 endete mit einem schlechten Ergebnis, und 2025 droht die Zollkeule. Zwar glänzt und blitzt das Chrom, doch darunter schimmert es rostrot bei Harley-Davidson. Die Jahreszahlen 2024 streuen Salz in die Wunde und der Zollpoker des US-Präsidenten Trump könnte einen Tsunami auslösen. Denn Altlasten der ersten Trump-Regierung und der letzten Biden-Administration könnten ein Damoklesschwert sein, das über dem US-Motorradhersteller hängt. Im schlimmsten Fall stehen ab dem 1. April in Summe 56 Prozent Zoll an.

Die Zollproblematik

Nachdem Teile der USA 2017 zum ersten Mal Donald Trump zum Präsidenten gewählt hatten, wurden Strafzölle von 25 Prozent auf Stahl- und 10 Prozent auf Alu-Importe aus der EU erhoben. Die EU reagierte entsprechend und erhob 25 Prozent zusätzliche Zölle auf ausgewählte US-Produkte wie Jeans, Bourbon, Erdnussbutter und Motorräder von Indian und Harley-Davidson. So waren für Motorräder nicht mehr 6 sondern 31 Prozent für die Einfuhr fällig.

Um dieses Volumen von 4 Milliarden Dollar, das die EU zusätzlich erheben durfte, zu füllen, sollten weitere 25 Prozent Strafzölle auf die entsprechenden Produkte folgen. Sprich: 56 Prozent Zoll auf eine Harley drohten. Im gegenseitigen Einvernehmen setzten die USA und die EU diese zusätzlichen Volumen und damit weitere Strafzölle aus, bis zum 31. März 2025. Sollte bis zu diesem Datum keine weitere Einigung erfolgen, treten die ausgesetzten Strafstufen theoretisch in Kraft. Sprich, es könnten dann 56 Prozent Einfuhr-Zoll anfallen, was eine Harley in der EU nahezu unfinanzierbar werden ließe, insbesondere wenn diese zusätzlichen 50 Prozent an Kunden durchstechen. Und das scheint notwendig, denn der Company geht es nicht gut.

Schwache Geschäftszahlen

Selbst mit den niedrigen 6 Prozent Zoll und ohne Strafzölle kämpft Harley-Davidson mit erheblichen wirtschaftlichen Problemen. 2024 sank der Umsatz um 11 % auf 5,19 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 36 % auf 455,4 Millionen US-Dollar zurückging. Besonders alarmierend war das vierte Quartal, in dem das Unternehmen einen Verlust von 117 Millionen US-Dollar verzeichnete - ein deutlicher Einbruch gegenüber dem Vorjahresgewinn von 26 Millionen US-Dollar.

Die weltweiten Motorradlieferungen gingen um 17 % auf 148.862 Stück zurück, was für Harley auf eine schwächere Nachfrage und wirtschaftliche Unsicherheiten zurückzuführen ist. Lediglich im US-Touring-Segment konnte das Unternehmen ein leichtes Wachstum von 5 % verzeichnen und seinen Marktanteil auf 74,5 % ausbauen. Dennoch bleibt die allgemeine Geschäftsentwicklung besorgniserregend, insbesondere im Hinblick auf die sich abzeichnenden neuen Handelskonflikte. Doch nur die berühmten makroökonomischen Gründe entlasten Harley-Davidson nicht, denn die Probleme sind wohl auch hausgemacht.

Kritik an der Modellpolitik

Seit vielen Jahren versucht Harley-Davidson, sich über die Modellpolitik zu verjüngen. Kleinere Hubräume, neue Konzepte, neue Segmente und ein überraschend sportlicher Ansatz ziehen sich seit 2018 stetig durch die Jahrgänge. Gezogen hat gefühlt kaum etwas. Da ist die Pan America 1250 noch das kleinste Problem. Die dürfte zwar noch lange mit ihren Entwicklungskosten durch die Bilanzen geistern und kaum etwas zur Refinanzierung beitragen, aber sie hält wohl niemanden davon ab, eine Harley zu kaufen. Das dürfte eher der Fall sein durch den Wegfall der luftgekühlten XL-Modelle, der erfolgreichen Sportster-Reihe. Die wurde zwar von der wassergekühlten Sportster S und der Nightster beerbt, doch deren Durchschlag im Markt, wie die alten 883er und 1200er ihn hatten, blieb bisher wohl aus. Ebenso schwierig hat sich das Portfolio der Big-Twins entwickelt. Zwar ist das Angebot attraktiv, die Preispolitik allerdings verdichtet das Angebot ebenso stark im enorm hochpreisigen Segment.

Es gibt im Grunde keine "günstige" große Harley mehr, wie es die Street Bob - obwohl 2024 bestverkauftes Modell - bis vor 2 Jahren noch war. Und die Softail Standard als aktuelles "Basis-Modell" ist schlicht nicht attraktiv eingepreist. Weiter in Modellen gesprochen: Für unter 20.000 Euro bekommt man nur wenig Harley, zwischen 20.000 und 35.000 Euro in kleinen Schritten ist die Auswahl dafür schier grenzenlos. Allerdings: 2024 war rein nach Neuzulassungen mit 8.701 Einheiten in Deutschland ein recht erfolgreiches Jahr.

Auswirkungen auf Händler

Fakt ist: Kommen die hohen Zölle und werden nicht wie zuvor vom Unternehmen abgefedert, gefährden sie Existenzen, bringt es der deutsche Harley-Davidson-Händlerverband auf den Punkt. Und da Europa für Harley-Davidson neben den USA weiterhin ein Kernmarkt ist, träfen die Zölle der EU direkt ins Herz der US-amerikanischen Motorradindustrie, wozu Indian ebenfalls zählt.

Ein Lichtblick für Harley-Freunde

Doch einen Lichtblick für Harley-Freunde gibt es. Besonders für jene, die planen, im Frühjahr eine Harley zu kaufen, denn die Händler sind vorbereitet. Zum einen sind dank des Umstellens auf Euro5+ ausreichend Modelle mit Tageszulassung oder mit Ausnahmegenehmigung verfügbar, zum anderen waren die ersten Chargen des Modelljahres bereits bestellt und auf dem Weg.