Die wirtschaftliche Lage von Harley-Davidson ist seit einigen Jahren von Herausforderungen geprägt. Die Zollpolitik von US-Präsident Donald Trump und die Unsicherheiten im Welthandel schlagen sich auch in den Bilanzen von US-Konzernen nieder.
Herausforderungen und Rückgänge
Seit fünf Jahren meldet Harley-Davidson sinkende Absatzzahlen, einen sinkenden Umsatz und sinkende Gewinne. Der amerikanische Motorradhersteller kämpft mit einer alternden, extrem konservativen Kundschaft und wenig Erfolg bei jungen Motorradfahrern. Innerhalb von zehn Jahren sank der globale Absatz von Harley-Davidson um über 45 Prozent auf 179.984 Motorräder. Die Umsätze nahmen stetig ab, das operative Einkommen wies 2023 ein Minus von 14 Prozent zum Vorjahr aus. Es fiel von 909 auf 779 Millionen US-Dollar.
Harley-Davidson performte 2023 weltweit als einer der schlechtesten unter den Top-20-Motorradherstellern. Selbst in ihrem traditionell starken Heimatmarkt sanken die Verkäufe innerhalb eines Jahres um zehn Prozent von 117.100 auf 105.900 Stück. In Deutschland wiesen 2023 die zehn erfolgreichsten Motorradmarken bei den Neuzulassungen alle ein Plus aus (Honda verdoppelte seine Verkäufe sogar fast), einzig Harley-Davidson schloss mit einem Minus von 4,5 Prozent ab. Deutschland war keine Ausnahme, in allen Weltmärkten schrumpften die Verkäufe der Marke aus Milwaukee.
Die weltweiten Motorradlieferungen gingen um 17 % auf 148.862 Stück zurück, was für Harley auf eine schwächere Nachfrage und wirtschaftliche Unsicherheiten zurückzuführen ist. Lediglich im US-Touring-Segment konnte das Unternehmen ein leichtes Wachstum von 5 % verzeichnen und seinen Marktanteil auf 74,5 % ausbauen. Dennoch bleibt die allgemeine Geschäftsentwicklung besorgniserregend, insbesondere im Hinblick auf die sich abzeichnenden neuen Handelskonflikte.
Ein schleppendes Geschäft in Nordamerika stimmt Harley-Davidson pessimistisch. Die Einnahmen werden im laufenden Geschäftsjahr stagnieren und können bis zu neun Prozent sinken, wie der US-Motorradhersteller mitteilt. Höhere Kreditkosten und ein anhaltender Inflationsdruck belasteten die Nachfrage nach den legendären Motorrädern auf dem Heimatmarkt.
Auswirkungen der Zollpolitik
So meldeten sowohl der Autobauer General Motors (GM) als auch der Motorrad-Hersteller Harley-Davidson negative Folgen durch die hohen Zusatzzölle. Harley-Davidson gehört zu den US-Firmen, die von möglichen EU-Gegenzöllen betroffen sein könnten.
Die Zollpolitik von US-Präsident Donald Trump und die Unsicherheiten im Welthandel schlagen sich auch in den Bilanzen von US-Konzernen nieder. General Motors rechnet mit Belastungen in Milliardenhöhe durch die US-Zölle und senkte die Gewinnprognose kräftig. Selbst nach den jüngst beschlossenen Erleichterungen für eingeführte Autoteile dürften die Zölle den Konzern noch 4 bis 5 Milliarden US-Dollar kosten, schrieb Chefin Mary Barra in einem Brief an die Aktionäre.
Harley-Davidson zog "aufgrund der unsicheren globalen Tarifsituation und der makroökonomischen Bedingungen" den Finanzausblick für das Gesamtjahr 2025 zurück. Dieser stammte vom 5. Februar dieses Jahres.
Strategische Reaktionen und Maßnahmen
Gegensteuern wollte man mit dem bereits 2018 veröffentlichten Zukunftsfahrplan "More Roads to Harley-Davidson". Der sah eine Ausweitung des Modellportfolios auf kleinere Hubraumklassen vor, die besonders im asiatischen Raum gefragt sind, mehr Elektrobikes - vom E-Fahrrad bis zur LiveWire - sowie Modelle für neue Segmente (u.a. Pan America Enduro und Bronx Streetfighter) vor. Die dafür nötigen Investitionen sollten durch umfassende Kostensenkungen und Neuzuweisungen von zuvor geplanten Investitionen und Ressourcen finanziert werden.
Um die Zollschranken zu umgehen, plante Harley die Teilverlagerung der Produktion. Dabei rückte Thailand in den Fokus.
Harley-Boss Zeitz kündigte mit "The Hardwire" einen neuen Fünf-Jahres-Plan an, der ab 2021 greifen soll. Die Palette der geplanten neuen Modelle soll um etwa ein Drittel zusammengestrichen werden. Zudem will sich Harley auf seine Bestseller fokusieren, Marktneueinführungen werden aus dem August an den Jahresbeginn vorgezogen. Als neuen Markenbotschafter haben die Amerikaner zudem den Schauspieler Jason Mamoa verpflichtet.
Insgesamt will man künftig nicht mehr als 50 Märkte bedienen, wobei einzelne Regionen mehr Autonomie beim Vetrieb und der Vermarktung bekommen sollen. 36 Märkte will Harley direkt bedienen, 17 Märkte sollen mit einem lokalen Verriebspartner beackert werden. Aus etwa 40 Märkten will man sich komplett zurückziehen. Auch will Harley die Produktion verstärkt an den Absatz anpassen, um Lagerbestände zu reduzieren sowie Preisschlachten und Rabattaktionen im Handel zu vermeiden. Potenzial für Wertschöpfung sieht Zeitz auch noch bei Merchandising, Zubehör und Teilen. Harley-Käufer sollen bei Harley rundum bedient werden.
Im Juli 2020 hat Harley-Davidson bekannt gegeben, dass die Restrukturierungmaßnahmen das Unternehmens im zweiten Quartal etwa 42 Millionen US-Dollar gekostet haben. Die sollen allerdings künftig jählich Einsparungen von bis zu 100 Millionen Dollar bringen. Zudem hat Harley bestätigt, dass aufgrund dieser Maßnahmen Hunderte Mitarbeiter entlassen werden müssen.
Harley-CEO Jochen Zeitz kündigte Maßnahmen zur Kostensenkung an, um die Auswirkungen der Produktionsstopps abzufedern. Die Ankündigung folgte auf die Entscheidung des Unternehmens, die Gewinnprognose für das laufende Geschäftsjahr zurückzuziehen.
Harley-Davidson befindet sich inmitten eines strategischen Umbruchs. CEO Jochen Zeitz kündigte seinen Rücktritt an, und das Unternehmen sucht derzeit nach einem Nachfolger. Parallel dazu verfolgt Harley-Davidson mit der Strategie „The Hardwire“ das Ziel, sich auf profitable Segmente wie Touring, Cruiser und Trike zu konzentrieren.
Finanzielle Kennzahlen und Prognosen
Harley-Davidson hat am 1. Mai 2025 solide Quartalszahlen vorgelegt. Der Gewinn je Aktie lag bei 1,07 USD, deutlich über dem Analystenkonsens (0,97 USD). Die Harley-Davidson-Aktie (NYSE: HOG) wird derzeit bei 23,16 USD gehandelt, was einem Rückgang von 0,28 USD (-1,19 %) gegenüber dem vorherigen Schlusskurs entspricht.
Analysten weisen darauf hin, dass Harley-Davidson mit Herausforderungen wie einem rückläufigen Motorradmarkt, hohen Zinsen und schwacher Konsumnachfrage konfrontiert ist. Apparel & Zubehör sinken zweistellig (-14 % bzw. Kommentar: Der Rückgang bei den Auslieferungen war teilweise zu erwarten: (Stichwort: Lieferketten und Händlerbestände), aber auch der Nachfrageeinbruch ist real.
Harley-Davidson prüft derzeit den Verkauf seiner Finanzsparte HDFS für rund eine Milliarde US-Dollar. Die mögliche Trennung sorgt für Diskussionen. Während Investoren den Schritt als Fokussierung auf das Kerngeschäft werten könnten, warnen Händler vor dem Verlust eines wichtigen Steuerungsinstruments für Kundenbindung und Finanzierung.
Umsatz -42 %, aber Verluste gesenkt (von -29 auf -20 Mio. Kommentar: LiveWire ist (noch) ein Risikoobjekt, das Zukunftsfantasie kostet - aber derzeit keine Traktion bringt. Nur 2 % Rückgang im Retail-Verkauf - ein Achtungserfolg. Gerade in Deutschland zeigen langjährig gewachsene Händlernetzwerke, was sie leisten können. In Asien hingegen zeigen sich deutlich größere Herausforderungen. Der Rückgang der Einzelhandelsverkäufe um 28 % im ersten Quartal 2025 ist vor allem auf eine schwache Nachfrage in China und Japan zurückzuführen. Gleichzeitig liegt der asiatische Markt aktuell besonders im strategischen Fokus: Nach bisherigen Informationen steht er - direkt hinter dem US-Markt - ganz oben auf der Agenda des Unternehmens.
Aktienrückkäufe (87 Mio.
Ausblick
Die Zukunft von Harley-Davidson hängt von verschiedenen Faktoren ab, darunter die Fähigkeit des Unternehmens, sich an veränderte Marktbedingungen anzupassen, neue Kunden zu gewinnen und die Herausforderungen durch die Zollpolitik zu bewältigen. Mit dem angekündigten Führungswechsel bleibt zu hoffen, dass sich der neue CEO stärker auf die Händlerbasis konzentriert. Sie sind nicht nur Vertriebspartner, sondern Träger der Marke vor Ort - mit direktem Kontakt zur Kundschaft, Marktgespür und Investitionsbereitschaft. Gerade in wirtschaftlich angespannten Zeiten braucht es keine weiteren Einschnitte, sondern ein klares Bekenntnis zur Händlerpartnerschaft. Ein Händler, der Showroom, Events, Werkstatt, Beratung, Social Media und Probefahrten stemmen soll, braucht Spielraum - wirtschaftlich und strategisch.
Es ist kein Geheimnis, dass sich die Motorradbranche in einem Wandel befindet. Händlerschließungen: Besonders in Großbritannien und den USA haben einige Händler ihren Betrieb eingestellt.
Die Touring-Modelle laufen stark, HDFS sichert finanzielle Stabilität, und das große Händlernetz ist die eigentliche Stärke der Marke, es wird sich selbstständig an neue Marktbedingungen anpassen. Alle wissen, dass es kein leichtes Jahr wird, aber die Aussichten auf den Herbst 2025 und das Jahr 2026 werden nach Insider-Informationen wieder frischen Wind in den Markt bringen.
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