Harley-Davidson: Zukunftsstrategien und Herausforderungen

Harley-Davidson, der legendäre Motorradhersteller, steht vor großen Herausforderungen, darunter der Übergang zu umweltfreundlicheren Technologien und die Erschließung neuer Märkte.

Neue Führung und strategische Neuausrichtung

Harley-Davidson hat einen neuen CEO ernannt: Artie Starrsan. Dieser Wechsel an der Unternehmensspitze könnte weitreichende Auswirkungen auf die Zukunft der Marke haben. Starrsan, der zuvor bei Topgolf International tätig war, bringt eine unkonventionelle Karriere mit, die von Golf-Simulatoren bis hin zu Pizza Hut reicht. Seine Erfahrungen in der Erlebnis- und Gastronomiebranche könnten innovative Ansätze in das Marketing und die Kundenbindung von Harley-Davidson einfließen lassen.

Jochen Zeitz, der bisherige CEO, hat das Unternehmen durch herausfordernde Zeiten geführt. Unter seiner Leitung musste Harley-Davidson mit einer rückläufigen Nachfrage kämpfen, die unter anderem auf eine alternde Kundschaft zurückzuführen ist. Diese Entwicklung führte zu einem Rückgang der weltweiten Verkaufszahlen um 15 Prozent im letzten Quartal.

Um den Herausforderungen des Marktes zu begegnen, plant Harley-Davidson die Einführung eines neuen Modells, das unter 6.000 Dollar kosten soll. Dieses Modell könnte jüngere Käufer ansprechen und die Marke für eine neue Generation von Motorradfahrern attraktiv machen.

Die Aktionäre von Harley-Davidson beobachten diese Entwicklungen genau. Im Frühjahr hatten sie entschieden, Jochen Zeitz trotz eines Antrags von Investor H Partners im Verwaltungsrat zu belassen. Diese Entscheidung zeigt das Vertrauen der Aktionäre in die bisherigen Bemühungen zur Stabilisierung des Unternehmens.

"Hardwire": Ein 5-Jahres-Plan für die Zukunft

Harley-Davidson steckt in schwierigem Fahrwasser. Mit "Hardwire", einem 5-Jahres-Plan, will die Company sich neu aufstellen und fit für die Zukunft machen. Seit März 2020 leitet der deutsche Manager Jochen Zeitz als neuer CEO die Geschicke von Harley-Davidson.

Der 5-Jahres-Plan "Hardwire" soll das Profil der Marke schärfen, kosteneffizienter operieren lassen, neue Marktsegmente erschließen, die Elektromobilität pushen, Kunden wie Mitarbeiter näher an das Unternehmen binden und natürlich mehr Geld in die Kassen bringen.

"Ich bin zuversichtlich, dass die wesentlichen Änderungen, die wir mit "The Rewire" vorgenommen haben, es uns ermöglicht haben, unseren strategischen Plan erfolgreich umzusetzen. Wir sind jetzt eine schlankere, besser ausgerichtete Organisation und treffen Entscheidungen schneller", sagte Zeitz. Er erwartet, dass die mit "Rewire" eingeführten Maßnahmen ab 2021 zu laufenden Bruttoeinsparungen in Höhe von rund 115 Millionen Dollar führen.

Bereits im Vorfeld hatte Zeitz erklärt, dass mit Hardwire die Palette der geplanten neuen Modelle um etwa ein Drittel zusammengestrichen werden soll. Auch will man sich aus Märkten mit wenig Wachstumspotenzial zurückziehen. Zudem will sich Harley auf seine Bestseller fokussieren, Marktneueinführungen werden aus dem August an den Jahresbeginn vorgezogen.

Harley will nicht weniger, als zur begehrtesten Motorradmarke der Welt werden. Hierbei soll eine verschlankte Modellpalette helfen, ebenso wie der Anspruch, führend in der Elektromobilität zu werden. Neue Zielgruppen und vor allem Märkte sollen dafür erschlossen werden, genau wie die Mitarbeiter über Aktienprogramme noch stärker an die Geschicke der Marke zu binden.

Natürlich ist ein profitables Wachstum das Hauptziel der neuen Strategie "Hardwire". Das steht dabei für ein im besten Sinne gesundes Wachstum des Unternehmens, es soll also mehr Umsatz mit mehr Gewinn erreicht werden. Die Stoßrichtung: Neue Produkte und Angebote in neuen Märkten.

Bis zu 250 Millionen Dollar will Harley jährlich bis 2025 in alle Maßnahmen von Hardwire investieren. Das sind, gerechnet am Umsatz 2020, immerhin sieben Prozent der Einnahmen.

Elektromobilität als Chance und Herausforderung

Mit der Livewire hat Harley ein äußerst zukunftorientiertes Motorrad am Start. Das reicht wohl aber nicht und daher will Harley nicht weniger als führend auf diesem Gebiet werden. Die Gründung einer eigenen Elektro-Abteilung ist hier der erste Schritt. Dieses Team soll dann losgelöst von der Verbrenner-Marke, eigene Produkte entwerfen und auch mit einem eigenen Marketing versehen. Was das für die Händler bedeutet, kann an dieser Stelle aber nur erahnt werden. Interessant in diesem Kontext, dass eine der drei genannten Säulen, auf der die E-Unit stehen soll "speed and agility" heißt.

LiveWire: Ein finanzielles Sorgenkind

LiveWire sollte das Aushängeschild von Harley-Davidsons Zukunftsstrategie im Bereich Elektromobilität werden. Heute ist das Projekt jedoch eher ein finanzielles Sorgenkind. Die Kombination aus schwacher Nachfrage, politischer Unsicherheit und starker Konkurrenz wirft Zweifel auf, ob sich LiveWire langfristig am Markt behaupten kann.

Die Elektromotorradmarke LiveWire, eine Tochter des US-Traditionsunternehmens Harley-Davidson, steht im Jahr 2025 vor massiven wirtschaftlichen Herausforderungen. Dieser dramatische Einbruch wirft Fragen über die Zukunft der einst vielversprechenden Marke auf, die ursprünglich mit dem Ziel gegründet wurde, ein jüngeres, technikaffines Publikum für Harley-Davidson zu gewinnen.

Die wirtschaftlichen Kennzahlen untermauern die problematische Lage: Im ersten Quartal 2025 erzielte LiveWire einen Umsatz von nur 3 Millionen US-Dollar, gleichzeitig belief sich der operative Verlust auf 20 Millionen US-Dollar. Pro verkauftem Motorrad bedeutet das einen rechnerischen Verlust von rund 606.000 US-Dollar.

Laut Jochen Zeitz, CEO von Harley-Davidson, liegt einer der Hauptgründe für die schwache Marktaufnahme von LiveWire in der politischen Lage der USA. Das US-Verkehrsministerium hat den Ausbau der Ladeinfrastruktur für Elektrofahrzeuge zuletzt stark verlangsamt. Da LiveWire stark auf die existierende Infrastruktur für Elektroautos angewiesen ist, stellt dies ein ernsthaftes Hindernis für die Marktentwicklung dar.

Trotz der negativen Entwicklung versucht LiveWire, mit neuen Maßnahmen gegenzusteuern. So wurde die internationale Präsenz auf Länder wie Polen, Portugal, Finnland und Belgien ausgeweitet. CEO Karim Donnez kündigte bereits Kostensenkungen um rund 30 Prozent an.

Internationale Expansion und Kooperationen

Milwaukee - Neue Kunden gewinnen, ohne die bisherigen Freunde der Marke zu verlieren - es klingt nicht ganz einfach, was der US-Traditionshersteller Harley-Davidson sich da vorgenommen hat. Harley Davidson hat erkannt, dass es so nicht ewig weitergehen kann und will nun umsteuern. Neue Märkte und Marktsegmente in aller Welt will man in Milwaukee erschließen.

Herzstück der Pläne ist die Schaffung einer neuen modularen Baureihe mit vier verschiedenen Hubräumen zwischen 500 und 1.250 Kubikzentimetern, von Harley als „Mittelklasse“ tituliert. Zudem wird man eine Kooperation mit einem asiatischen Volumenhersteller eingehen, um ein preiswertes Motorrad mit 250 bis 500 Kubik zu entwickeln, das vor allem für den indischen Markt gedacht ist.

Die Mittelklasse-Baureihe zielt auf drei verschiedene Marktsegmente. Dazu gehören die vor allem in Europa stark gefragten Sport Adventure Bikes, in Deutschland Reiseenduro genannt. Hier will man bereits 2020 die Pan America 1250 serienreif haben. Zudem soll es bis dahin auch ein Custom-Modell mit 1.250-Kubik-Motor sowie einen Streetfighter mit 975 ccm Hubraum geben; bis 2022 sind weitere Modelle geplant.

Große Hoffnungen setzen die Amerikaner auf die beabsichtigte Zusammenarbeit mit einem asiatischen Konzern nach dem Vorbild von KTM und BMW. Beide fanden indische Partner, die die in Mattighofen bzw. München entwickelten Fahrzeuge bauen.

Demnach ist vorgesehen, bereits im vierten Quartal 2018 mit einer Produktion in Thailand zu beginnen, auch wenn das dortige Werk noch nicht seinen Endausbau erreicht hat.

CEO-Streit und Unternehmenskultur

Hinter den Kulissen von Harley-Davidson brodelt es: Ein eskalierter CEO-Streit bringt Unruhe ins Unternehmen und drückt die Aktie. Der Streit um die Nachfolge des amtierenden CEO Jochen Zeitz eskalierte zu einer öffentlichen Schlammschlacht, wie das Wall Street Journal in einem ausführlichen Beitrag an diesem Wochenende berichtet.

Als Jochen Zeitz seinen geplanten Rückzug vom Vorstandsvorsitz bekannt gab, begann die Suche nach einem Nachfolger. Drei Kandidaten wurden im Frühjahr 2025 vorstellig, doch keiner erhielt die nötige Mehrheit im Vorstand. Für Jared Dourdeville von H Partners war das der Tropfen, der das Fass zum Überlaufen brachte. Der junge Investor legte sein Mandat nieder, startete eine Kampagne gegen Zeitz und zwei weitere Aufsichtsräte und forderte deren sofortigen Rücktritt. Seine Begründung: kultureller Verfall und mangelnde Strategie.

Zeitz hatte mit seinem „Hardwire“-Plan einen radikalen Kurs eingeschlagen: Fokus auf Premium-Modelle, Rückzug aus Verlustgeschäften, Kostensenkungen. Kurzfristig brachte das Erfolge. Die Margen stiegen, die Nachfrage explodierte während der Pandemie. Doch der Effekt verpuffte. Steigende Zinsen und Kaufzurückhaltung drückten die Verkaufszahlen. Das Aktienhoch von 2023 ist Geschichte.

Ein zentraler Kritikpunkt Dourdevilles: das Homeoffice. Die Büros am Stammsitz in Milwaukee sind oft leer, die Firmenkultur bröckelt. Zeitz selbst pendelt von seiner Ranch in New Mexico ein. Während die Fabrikmitarbeiter täglich vor Ort schuften, dürfen viele Angestellte flexibel arbeiten. Für H Partners ein Symbol für fehlende Bodenhaftung.

Auch auf der Vertriebsebene knirscht es. Händler klagen über zu viel Lagerware, schrumpfende Margen und abwandernde Kundschaft. Die Modelle wirken auf viele Stammfahrer zu glatt, zu leise, zu wenig „Harley“. Jüngere Zielgruppen lassen sich kaum gewinnen. Die Community schrumpft, die Marke verliert an Relevanz.

Seit Beginn des öffentlichen Konflikts ist die Aktie um fünf Prozent gefallen. Der „Free the Eagle“-Vorstoß von H Partners könnte auf der Hauptversammlung am 14. Mai zur Machtprobe werden. Werden Zeitz und seine Verbündeten dort abgewählt, steht Harley vor einem Neuanfang - oder dem nächsten Chaos.

Zusammenfassung der finanziellen Situation

Hier ist eine Zusammenfassung der finanziellen Situation von Harley-Davidson und LiveWire:

Verwandte Beiträge:

• Harley Davidson Holzbild: Individuelle Wanddekoration für Fans
• Harley Davidson Softail Satteltaschen: Modelle, Kaufberatung & Tipps
• Harley Davidson Evo Motor neu: Kaufberatung, Preise & Tuning
• Harley Davidson BSL Auspuff: Test, Sound & Kaufberatung
• Leichte Laufräder im Test: Die besten und günstigsten Optionen für Rennräder & Kinder
• Top Honda Motorrad Leasing Angebote im Vergleich – Jetzt Traum-Bike sichern!