Harley-Davidson Zulassungszahlen in Deutschland: Ein detaillierter Überblick

Die ikonische, amerikanische Motorrad-Marke Harley-Davidson schafft es nicht aus der Krise. Sie gilt als Kult, doch das Easy-Rider-Image allein scheint nicht mehr auszureichen, um neue Kunden anzulocken. In den letzten zehn Jahren haben sich ihre Absatzzahlen fast halbiert. Da helfen auch eindrucksvolle Modelle wie die Breakout nicht.

Dramatischer Einbruch der Zulassungszahlen im ersten Quartal 2025

Die Zulassungszahlen des IVM für den Mai 2025 sind da. 📉 Zulassungszahlen bei Harley-Davidson in Deutschland brechen dramatisch ein - ganze -73,9 % im Vergleich zum Vorjahr! Was steckt hinter diesem beispiellosen Rückgang im ersten Quartal 2025? Zudem sprechen wir über die drohende Zollerhöhung auf 56 %.

Globale Absatzentwicklung von Harley-Davidson

Vor knapp zehn Jahren gehörte die Marke aus Milwaukee noch zu den erfolgreichsten Motorradherstellern und verkaufte im Geschäftsjahr 2014 weltweit 329.776 Bikes, alle mit mächtigen V2-Motoren bestückt. Damals hätte sich wohl niemand vorstellen können, dass es danach steil bergab gehen würde. Doch 2018 musste Harley-Davidson sein Werk in Kansas City schließen und 800 Mitarbeiter entlassen. Innerhalb von zehn Jahren sank der globale Absatz von Harley-Davidson um über 45 Prozent auf 179.984 Motorräder.

Die Umsätze nahmen stetig ab, das operative Einkommen wies 2023 ein Minus von 14 Prozent zum Vorjahr aus. Es fiel von 909 auf 779 Millionen US-Dollar. Harley-Davidson performte 2023 weltweit als einer der schlechtesten unter den Top-20-Motorradherstellern. Selbst in ihrem traditionell starken Heimatmarkt sanken die Verkäufe innerhalb eines Jahres um zehn Prozent von 117.100 auf 105.900 Stück. Dabei konnte Harley-Davidson es noch nicht einmal auf eine schlechte Konjunkturlage schieben, denn im vergangenen Jahr legte die US-Wirtschaft sogar um 2,5 Prozent zu.

Herausforderungen auf dem deutschen Markt

In Deutschland wiesen 2023 die zehn erfolgreichsten Motorradmarken bei den Neuzulassungen alle ein Plus aus (Honda verdoppelte seine Verkäufe sogar fast), einzig Harley-Davidson schloss mit einem Minus von 4,5 Prozent ab. Deutschland war keine Ausnahme, in allen Weltmärkten schrumpften die Verkäufe der Marke aus Milwaukee.

Der neue wassergekühlte 1252-cm3-Revolution-Max-Motor brachte nicht viel Besserung. Harley-Davidson versuchte damit, in ihnen bislang unbekannte Segmente vorzustoßen. Die hauptsächlich für den europäischen Markt entwickelte Reiseenduro Pan America - von der Fachpresse allgemein gelobt - entfachte vor zwei Jahren ein kurzes Strohfeuer, das aber 2023 schon wieder erlosch. In Deutschland entschieden sich nur noch 424 Käufer (2022: 711) für die Enduro mit dem kontroversen Design. Das gleiche Bild zeigte sich bei der neuen Sportster S, deren Verkauf sich innerhalb eines Jahres um mehr als die Hälfte von 982 auf 411 Stück reduzierte. Die Marktsättigung war bei beiden Modellen offensichtlich schnell erreicht. Die mit einem neuen wassergekühlten 975-cm3-Motor bestückte Nightster fiel komplett durch.

Strategische Fehlentscheidungen und Modellpolitik

Cruiser und Tourer sind in Europa kaum noch angesagt, doch genau auf die beiden Segmente ist Harley-Davidson spezialisiert. Die Unterschiede zwischen manchen Modellen sind nur für Experten ersichtlich, dazu liegen sie noch im Hochpreissegment. Die meistverkaufte Harley-Davidson in Deutschland war vergangenes Jahr die Sport Glide mit 713 Neuzulassungen, ihr Listenpreis: 20.495 Euro, dahinter folgten die Street Bob für 16.995 Euro und die Breakout für 28.735 Euro.

2017 hatte der damalige CEO Matt Levatich die Wende mit "More roads to Harley-Davidson" verkündet. Es sollten in den nächsten zehn Jahren 100 neue Modelle entstehen, zwei Millionen neue Kunden angelockt und dafür eine Milliarde Dollar investiert werden. Das Vorhaben scheiterte und Levatich wurde 2020 durch den Deutschen Jochen Zeitz ersetzt, der vorher den Sportartikelhersteller Puma saniert hatte.

Auch wenn die Dyna-Baureihe inzwischen gestrichen wurde, leistet sich Harley-Davidson immer noch den Luxus von 23 Motorradmodellen und zwei Trikes, die allesamt mit großen V2-Motoren bestückt sind, von denen sich aber keines überdurchschnittlich verkauft. Zurzeit verkaufen sich in Europa Mittelklasse-Motorräder bis 95 PS hervorragend, bevorzugt Naked Bikes und Reiseenduros, aber selbst die Sportler erleben ein Comeback. Harley-Davidson hat in den Klassen absolut nichts anzubieten.

Dabei ist die Marke seit Jahrzehnten im Flat-Track-Racing außerordentlich erfolgreich, doch auf die Idee, einen Ableger der XG750R mit Straßenzulassung zu entwickeln, kommt in Milwaukee niemand. Harley-Davidson hält immer noch die Namensrechte an der legendären Sportmarke "Buell", allein es fehlen Sportmotorräder. Das 2020 angekündigte, attraktive Naked Bike "Bronx", dessen Prototyp bereits auf einer Messe stand, verschwand wieder in der Schublade.

Top-Modelle von Harley-Davidson in Deutschland

Das Jahr 2023 stellte für Harley-Davidson eine Reihe von Herausforderungen dar. Trotz eines herausfordernden Jahres für Harley-Davidson zeigen diese Top 10 Modelle, dass die Marke weiterhin ein breites Angebot an Modellen hat:

1. Harley-Davidson Sport Glide: Ein vielseitiges Modell, das sowohl für Touren als auch für den Stadtverkehr geeignet ist. Es ist keine spektakuläre Harley-Davidson, aber für viele scheint sie der perfekte Allrounder, mit dem 107er Milwaukee-Eight V2 Motor zu sein.
2. Harley-Davidson STREET BOB 114: Bekannt für minimalistischen Stil und starke Leistung. Die Street Bob hat ein gutes Umbau Potenzial, es gibt sehr viele Teile für sie. Sie gehört zu den Klassikern, die man mit wenig Aufwand sehr gut individualisieren kann. Der APE ist Garant für eine entspannte Sitzposition und der 114 Milwaukee-Eight sorgt für reichlich Druck von unten rum.
3. Harley-Davidson LOW RIDER ST
4. Harley-Davidson BREAKOUT 117
5. Harley-Davidson FAT BOY 114: Ein ikonisches Modell, das weiterhin die Herzen vieler Harley-Fans erobert.
6. Harley-Davidson PAN AMERICA: Ein relativ neuer Zugang, der zeigt, dass Harley-Davidson in der Lage ist, in neue Marktsegmente vorzudringen und neue Kundenkreise anzusprechen. Sie braucht noch etwas mehr Zeit, um sich am Markt zu etablieren.
7. Harley-Davidson SPORTSTER S: Dieses Modell repräsentiert eine moderne Interpretation des klassischen Sportster, was es besonders bei jüngeren Fahrern beliebt macht.
8. Harley-Davidson FAT BOB 114: Ein Modell, das für seine kraftvolle Fahrdynamik und sein einzigartiges Design bekannt ist, und das trotz der schwierigen Marktlage weiterhin Anklang findet. Der Fahrer findet in ihr einen Allrounder, man kann sie sehr sportlich durch die Kurven fahren und sie bietet dem Fahrer eine sehr gute Sitzposition.
9. Harley-Davidson STREET GLIDE ST: Ein Touring-Motorrad, das Komfort mit Leistung verbindet und auch in einem schwierigen Jahr seine Anhänger findet.
10. Harley-Davidson NIGHTSTER

Saisonale Schwankungen und verzögerte Auslieferungen

Es ist unbestreitbar, dass die meisten Neuzulassungen generell im März stattfinden, ein Trend, der sich konstant bei allen Motorradherstellern beobachten lässt. Für Harley-Davidson stellt der März 2023 einen besonderen Höhepunkt dar, denn es ist der einzige Monat im Jahr, in dem das Unternehmen einen vierstelligen Peak bei den Neuzulassungen verzeichnet. Im Februar waren es 609 Neuzulassungen, im März stieg diese Zahl auf 1086 an, bevor sie im April auf 832 fiel.

Würde ich nach Gründen für die rückläufigen Zulassungszahlen suchen, käme mir als erstes die verzögerte Auslieferung des aktuellen Modelljahres in den Sinn. Bevor Harley-Davidson begann, seine neue Modellpalette erst im Frühjahr zu präsentieren, sahen die Zulassungszahlen noch anders aus. Im Jahr 2019 (10.929) waren es im März und April noch 1601 Fahrzeuge.

Auswirkungen der Pandemie und Lieferkettenprobleme

Seit Februar 2020 steht Jochen Zeitz als CEO an der Spitze von Harley-Davidson. Dieser Zeitpunkt fällt zusammen mit dem Beginn der Pandemie, die bis ins Jahr 2022 anhielt. Diese Periode war geprägt von weitreichenden Engpässen in nahezu allen Branchen. Von Microchips bis hin zu Motorrädern - die Verfügbarkeit war stark eingeschränkt. Zusätzliche Herausforderungen, wie die Blockade des Sueskanals, verschärften die Situation. Einige Harley-Davidson Vertragshändler sahen sich sogar gezwungen, Kaufverträge zu stornieren, da nicht alle Modelle des Herstellers geliefert werden konnten.

Fehlendes Einsteigersegment als Problem?

Die große Frage ist, warum hat Harley-Davidson den Anschluss verloren, denn besonders im Jahr 2023 hätte Harley-Davidson zumindest nicht im Minus landen dürfen. Lässt sich die Frage mit dem fehlenden Einsteiger Segment beantworten? Es gibt keinen Einstieg ab 12.000 Euro bei Harley-Davidson mehr, das kann schon den ein, oder anderen Minuspunkt bedeuten.

Marktübersicht: Zulassungszahlen nach Marken

Hier ist eine Übersicht der Zulassungszahlen nach Marken im Jahr 2023:

Marktentwicklung und Vergleich zu anderen Herstellern

Laut neuester IVM-Statistik wurden von Januar bis September 2024 über alle Kategorien hinweg insgesamt 186.729 motorisierte Zweiräder neu zugelassen, das entspricht 2,7 Prozent weniger an neuen Fahrzeugen als im gleichen Zeitraum 2023. Im Plus liegen nach wie vor Motorräder mit über 125-Kubik: Dieser wichtige Marktsektor bilanzierte in den ersten neun Monaten der neuen Saison insgesamt 114.736 Neuzulassungen, ein Plus von 1,9 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum. Die Leichtkraftradklasse (27.620 Neuzulassungen) ging um 9,5 Prozent gegenüber dem Vorjahr zurück.

Ungefähr auf Vorjahresniveau befindet sich das Geschäft mit Kraftrollern: Die Roller-Klasse über 125-Kubik schnitt mit 15.295 Einheiten um 0,9 Prozent schlechter ab als im Vorjahreszeitraum. Der Löwenanteil des Motorrad-Marktes entfiel auf das Marktsegment Naked-Bike mit 32,33 Prozent, gefolgt auf Platz zwei von der Kategorie Adventure-Bike mit 16,64 Prozent vor Enduro/Supermoto mit 8,97 Prozent und SBK/SSP/Sport mit 8,82 Prozent.

Beim Markenranking der Krafträder über 125 Kubik bildet BMW-Motorrad mit 22.652 Einheiten die Spitze der Statistik (Marktanteil: 19,74 Prozent), wobei der Branchenprimus im Vergleich zur Vorjahresperiode ein Plus von 5,8 Prozent erzielte. Platz zwei geht an Honda (17.975 Einheiten/minus 8,6 Prozent) und Dritter ist Kawasaki (12.782/plus 9,0 Prozent).

Besonders auffällig ist der Zulassungs-Rückgang bei BMW. Der Marktanteil lag im Januar noch bei 44 Prozent und ist Monat für Monat gesunken. Im Mai 2025 liegt er nun bei nur noch 16,84 Prozent (in Deutschland). Ebenso düster sieht es bei KTM aus - aus den bekannten Gründen. Die Österreicher schaffen es nicht mal mehr in unsere Grafik - stattdessen steht dort nun Aprilia mit einem Plus von 7,4% gegenüber dem Vorjahr. Sehr gut laufen auch die Geschäfte bei Kawasaki mit einem Plus von 14,5%. Bei den Top 50 Krafträdern stehen Honda und Kawasaki mit insgesamt sieben Modellen gut da. Die GS 1300 steht nur noch knapp vor der runderneuerten Z900.

Auswirkungen der Euro 5+ Norm

Die Zulassungszahlen des IVM für den Mai 2025 sind da. Es sieht nicht gut aus bei den Neuzulassungen von Krafträdern in Deutschland. 31.390 Neuzulassungen meldet der Industrie Verband Motorrad (IVM) für die ersten drei Monate dieses Jahres. Diese Zahl entspricht einem Rückgang von 41 Prozent gegenüber dem Vorjahresquartal.

Als Erklärung für diesen allgemeinen Negativtrend kommen unterschiedliche Ursachen in Frage - oder auch eine Kombination von diesen. Zunächst drückte der Handel in der zweiten Jahreshälfte 2024 Euro-5-Modelle mit teils erheblichen Preisnachlässen in den Markt, was viele Motorradfahrer bewogen haben könnte, eine Neuanschaffung vorzuziehen. Zudem zeichnet sich nach dem durch den Führerschein A1 in B seit 2020 befeuerten Hype um die 125er in diesem Segment bereits seit längerer Zeit eine Marktsättigung ab.

Der Gesamtmarkt weist ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 16,2 % aus. 246.870 Motorräder, Roller und 125er wurden im vergangenen Jahr bei der Zulassungsstelle vorstellig. Im Vorjahr waren es lediglich 212.383. Somit ergibt sich ein Zuwachs an Neuzulassungen von 34.487 Zweirädern absolut. Dass die Zahlen keinerlei Aussagekraft haben, zeigt ein Blick auf die Zahlen von Januar bis Oktober 2024. Dort lag der Zweiradmarkt gesamt bei den Neuzulassungen noch 1,8 % unter den Vorjahreszahlen.

Tageszulassungen, die aufgrund der Modalitäten der neuen Euro-5+-Abgasnorm notwendig wurden, wirbeln die diesjährigen Zahlen gehörig durcheinander. Fahrzeuge ohne Tageszulassung, die die neue Norm nicht erfüllen, dürften im Jahr 2025 in aller Regel nicht mehr zugelassen werden.

Harley-Davidson erreicht bis November 6.836 Zulassungen. Der Marktanteil sinkt von 5,27 % im Vorjahr auf 4,79 %. Die aktuellen Zahlen bis einschließlich Dezember 2024 zeigen, welche Modelle besonders gefragt waren.

Harley-Davidson kann in dem hart umkämpften Markt weiterhin starke Akzente setzen kann, sie müssen sich dazu etwas auf ihre eigentliche Stärke konzentrieren. Die größte Stärke von Harley-Davidson liegt zweifellos in ihrer einzigartigen Community. Die Kundschaft ist nicht nur extrem loyal, sondern verfügt auch über eine bemerkenswerte Kaufkraft. Was Harley-Davidson auszeichnet, sind die Events rund um den Globus - kein anderer Hersteller kann etwas Vergleichbares vorweisen. Trotz zahlreicher Versuche anderer Marken, etwas Ähnliches aufzubauen, bleibt Harley-Davidson unerreicht.

Eine oft unterschätzte Stärke ist das weltweit starke Netz von Vertragshändlern. Zwar wurden im Zuge der strategischen Neuausrichtung einige Märkte verlassen, doch ein Blick auf die Dealer Map in Deutschland zeigt, wie gut die Marke regional aufgestellt ist. Der deutsche Motorradmarkt bietet weiterhin Potenzial. Mit der richtigen Strategie kann Harley-Davidson die Rückkehr zu Wachstum schaffen und seine Position im Premium-Segment behaupten.

Harley-Davidson steht in einem dynamischen Marktumfeld, in dem Innovation und schnelle Markteinführung entscheidend sind. Das Jahr 2024 endet für Harley-Davidson mit gemischten Ergebnissen, aber 2025 verspricht ein Jahr der strategischen Neuausrichtung und spannender Entwicklungen zu werden. Die Insolvenz von KTM schafft Raum für Harley-Davidson, Kunden zu gewinnen, die Adventure- und Naked-Bikes suchen.

Harley-Davidson plant Berichten zufolge eine neue Variante der Pan America, die stärker auf Straßeneinsatz ausgelegt sein soll. Dieses Modell könnte sich als verkapptes Naked-Bike positionieren und mit der Power des Revolution Max Motors überzeugen. Ab 2025 wird die Euro 5+ Norm in Kraft treten, was bedeutet, dass Motorräder ohne diese Zertifizierung keine Neuzulassung erhalten können.

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