Harley-Davidson, die ikonische amerikanische Motorradmarke, steht unter Druck. Die Marke gilt als Kult, doch das Easy-Rider-Image allein scheint nicht mehr auszureichen, um neue Kunden anzulocken.
Die Krise von Harley-Davidson
Vor knapp zehn Jahren gehörte die Marke aus Milwaukee noch zu den erfolgreichsten Motorradherstellern und verkaufte im Geschäftsjahr 2014 weltweit 329.776 Bikes, alle mit mächtigen V2-Motoren bestückt. Damals hätte sich wohl niemand vorstellen können, dass es danach steil bergab gehen würde. Innerhalb von zehn Jahren sank der globale Absatz von Harley-Davidson um über 45 Prozent auf 179.984 Motorräder.
Die Umsätze nahmen stetig ab, das operative Einkommen wies 2023 ein Minus von 14 Prozent zum Vorjahr aus. Es fiel von 909 auf 779 Millionen US-Dollar. Harley-Davidson performte 2023 weltweit als einer der schlechtesten unter den Top-20-Motorradherstellern. Selbst in ihrem traditionell starken Heimatmarkt sanken die Verkäufe innerhalb eines Jahres um zehn Prozent von 117.100 auf 105.900 Stück.
Der neue wassergekühlte 1252-cm3-Revolution-Max-Motor brachte nicht viel Besserung. Harley-Davidson versuchte damit, in ihnen bislang unbekannte Segmente vorzustoßen. Die hauptsächlich für den europäischen Markt entwickelte Reiseenduro Pan America - von der Fachpresse allgemein gelobt - entfachte vor zwei Jahren ein kurzes Strohfeuer, das aber 2023 schon wieder erlosch. Das gleiche Bild zeigte sich bei der neuen Sportster S, deren Verkauf sich innerhalb eines Jahres um mehr als die Hälfte von 982 auf 411 Stück reduzierte.
Preiserhöhungen und ihre Auswirkungen
Regelrechtes Schockpotential hat aber die Tatsache, dass Harley-Davidson eine Preisspirale sondergleichen in Gang gesetzt hat. Ausnahmslos alle Harleys wurden deutlich teurer, so zum Beispiel die Softail Standard, deren Preis um satte 4.000 Euro angestiegen ist. Selbst der Preis für die erst vor zwei Jahren eingeführten Sportster S erhöht sich um 2.500 Euro.
Mit diesen fetten Preiserhöhungen hat sich die Company aber offensichtlich teilweise ins eigene Knie geschossen. Denn nun, zum Ende der Saison, gibt’s auf einige Modelle satte Rabatte und Inzahlungnahmeprämien. Softail Standard, Street Bob und Sport Glide gibt’s aktuell bei etlichen Händlern etwa 2.500 Euro günstiger. Und auch die Revolution-Max-Bikes Nightster, Nightster Special, Sportster S und Pan America Special sind momentan zwischen 1.500 und 3.000 Euro im Preis reduziert.
Harley-Davidson hatte erst in diesem Frühjahr Preiserhöhungen vorgenommen, die darauf abzielten, die Rentabilität des Unternehmens in einem anspruchsvollen Marktumfeld zu verbessern. Diese Preisanpassungen sind eine Reaktion auf steigende Produktionskosten und den Wunsch, die Marke als Premium-Anbieter im Markt stärker zu positionieren.
Beispiele für Preisanpassungen
- Softail Standard: Preiserhöhung um 4.000 Euro, später Reduzierung um 2.500 Euro
- Sportster S: Preiserhöhung um 2.500 Euro
- Nightster: Ursprünglich 14.995 Euro, reduziert auf 11.990 Euro
Die Modellpolitik von Harley-Davidson
Seit vielen Jahren versucht Harley-Davidson, sich über die Modellpolitik zu verjüngen. Kleinere Hubräume, neue Konzepte, neue Segmente und ein überraschend sportlicher Ansatz ziehen sich seit 2018 stetig durch die Jahrgänge. Da ist die Pan America 1250 noch das kleinste Problem. Die dürfte zwar noch lange mit ihren Entwicklungskosten durch die Bilanzen geistern und kaum etwas zur Refinanzierung beitragen, aber sie hält wohl niemanden davon ab, eine Harley zu kaufen.
Das dürfte eher der Fall sein durch den Wegfall der luftgekühlten XL-Modelle, der erfolgreichen Sportster-Reihe. Die wurde zwar von der wassergekühlten Sportster S und der Nightster beerbt, doch deren Durchschlag im Markt, wie die alten 883er und 1200er ihn hatten, blieb bisher wohl aus.
Ebenso schwierig hat sich das Portfolio der Big-Twins entwickelt. Zwar ist das Angebot attraktiv, die Preispolitik allerdings verdichtet das Angebot ebenso stark im enorm hochpreisigen Segment. Es gibt im Grunde keine "günstige" große Harley mehr, wie es die Street Bob - obwohl 2024 bestverkauftes Modell - bis vor 2 Jahren noch war. Und die Softail Standard als aktuelles "Basis-Modell" ist mit 16.790 Euro schlicht nicht attraktiv eingepreist.
Weiter in Modellen gesprochen: Für unter 20.000 Euro bekommt man nur wenig Harley, zwischen 20.000 und 35.000 Euro in kleinen Schritten ist die Auswahl dafür schier grenzenlos.
Drohende Zölle und ihre Konsequenzen
Das Jahr 2024 endete mit einem schlechten Ergebnis, und 2025 droht die Zollkeule. Im schlimmsten Fall stehen ab dem 1. April in Summe 56 Prozent Zoll an. Nachdem Teile der USA 2017 zum ersten Mal Donald Trump zum Präsidenten gewählt hatten, wurden Strafzölle von 25 Prozent auf Stahl- und 10 Prozent auf Alu-Importe aus der EU erhoben.
Die EU reagierte entsprechend und erhob 25 Prozent zusätzliche Zölle auf ausgewählte US-Produkte wie Jeans, Bourbon, Erdnussbutter und Motorräder von Indian und Harley-Davidson. Um dieses Volumen von 4 Milliarden Dollar, das die EU zusätzlich erheben durfte, zu füllen, sollten weitere 25 Prozent Strafzölle auf die entsprechenden Produkte folgen. Sprich: 56 Prozent Zoll auf eine Harley drohten.
Im gegenseitigen Einvernehmen setzten die USA und die EU diese zusätzlichen Volumen und damit weitere Strafzölle aus, bis zum 31. März 2025. Sollte bis zu diesem Datum keine weitere Einigung erfolgen, treten die ausgesetzten Strafstufen theoretisch in Kraft. Sprich, es könnten dann 56 Prozent Einfuhr-Zoll anfallen, was eine Harley in der EU nahezu unfinanzierbar werden ließe, insbesondere wenn diese zusätzlichen 50 Prozent an Kunden durchstechen.
Finanzielle Schwierigkeiten und strategische Anpassungen
2024 sank der Umsatz um 11 % auf 5,19 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 36 % auf 455,4 Millionen US-Dollar zurückging. Besonders alarmierend war das vierte Quartal, in dem das Unternehmen einen Verlust von 117 Millionen US-Dollar verzeichnete - ein deutlicher Einbruch gegenüber dem Vorjahresgewinn von 26 Millionen US-Dollar.
Die weltweiten Motorradlieferungen gingen um 17 % auf 148.862 Stück zurück, was für Harley auf eine schwächere Nachfrage und wirtschaftliche Unsicherheiten zurückzuführen ist.
Tabelle: Harley-Davidson Finanzkennzahlen
| Kennzahl | 2023 | 2024 |
|---|---|---|
| Umsatz | N/A | 5,19 Milliarden US-Dollar (-11%) |
| Nettogewinn | N/A | 455,4 Millionen US-Dollar (-36%) |
| Motorradlieferungen | N/A | 148.862 Stück (-17%) |
Fazit
Die Kombination aus Preiserhöhungen, Modellpolitik und drohenden Zöllen stellt Harley-Davidson vor große Herausforderungen. Es bleibt abzuwarten, wie das Unternehmen auf diese Schwierigkeiten reagieren und seine Position im Markt behaupten wird.
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