Harley-Davidson Werbung: Eine Geschichte von Freiheit, Rebellion und Imagepflege

Seit 115 Jahren steht Harley-Davidson für geschicktes Storytelling auf zwei Rädern. Harley zu fahren ist für Biker mehr als Fortbewegung. Für viele ist ihre Maschine ein Kultgegenstand, ihr persönlicher Ausdruck von Freiheit und Individualität. Schon deshalb sieht kaum eine Harley aus wie die andere.

In der Markenwelt gibt es zahlreiche Unternehmen, die es geschafft haben, als Botschafter eine ganze Nation zu vertreten. Denken wir an die USA, fallen vielen zuallererst Unternehmen wie McDonald’s, Coca-Cola, Apple oder Marlboro ein.

Die Anfänge von Harley-Davidson

Die 115-jährige Unternehmensgeschichte führte Harley-Davidson durch Höhen und Tiefen. Sie begann im Jahre 1903, als die Brüder Arthur und Walter Davidson zusammen mit ihrem Freund William Harley ihr erstes Motorrad zusammenbauten. Dieses erinnerte damals noch sehr an eine Art motorisiertes Fahrrad.

Die erste Maschine schaffte es kaum, die Hügel in der Umgebung ihrer Heimatstadt Milwaukee im Bundesstaat Wisconsin zu bezwingen. Nach stetigen Verbesserungen an den Motorrädern gelang es Harley-Davidson dann doch, ein marktreifes Produkt zu entwickeln, das sogleich auf großes Interesse stieß. Trotzdem war das Unternehmen lange Zeit nur eines von vielen, auch gab es keine finanziellen Mittel für Werbung.

Aus diesem Grund entschloss sich die Firma in den 80er-Jahren zur Gründung der „Harley Owner’s Group“ (H.O.G.). Aus einem ehemals kleinen Motorradwerk ist heute die größte und bekannteste Motorradmarke auf der Welt gewachsen.

Emotionales Storytelling und Markenimage

Was ein Motorrad von Harley-Davidson ausmacht, sind für die meisten Menschen wohl weniger die technischen Daten wie Motorleistung, Kraftstoffverbrauch oder Höchstgeschwindigkeit, als vielmehr der Freiheitsdrang des Menschen. Auch wenn Close-Ups der Maschinen dank ihres ikonischen Designs sicherlich ebenfalls sehenswert gewesen wären, steht im Zentrum der Aufmerksamkeit etwas ganz Anderes: romantische Bilder von Menschen, die ihren Traum von Freiheit auf zwei Rädern und dem endlosen Asphalt überall auf der Welt ausleben.

Die Verwendung des Hashtags #freedommachine unterstreicht zusätzlich das Lebensgefühl, das mit den Motorrädern verbunden werden sollte. Neben der eigenen Tradition steht bei Harley-Davidson immer auch die kulturelle Geschichte der USA im Vordergrund. Wie bei kaum einer zweiten Marke schimmert „The American Way of Life“ in fast jeder Kampagne mit durch. Der Patriotismus und Dank an die amerikanischen Veteranen mag zwar aus europäischer Sicht manchmal befremdlich wirken.

Emotionales Storytelling ist eine Strategie, die Harley-Davidson nicht erst in den letzten Jahren für sich entdeckt hat. Die Werte von Freiheit, Tradition und Gemeinschaft bestimmen seit Jahrzehnten den Grundtenor. Seit vielen Jahren folgen die kleinen Geschichten des Unternehmens der übergeordneten Geschichte. Kohärentes und langfristiges Storytelling entfaltet somit eine weitaus größere Wirkung als kurzzeitige Experimente. Es trägt dazu bei, ein nachhaltiges Markenimage aufzubauen, das über Generationen hinweg bestehen bleibt.

Harley-Davidson in Deutschland

Harley-Davidson blickt in Deutschland auf eine fast einhundertjährige Geschichte zurück. Bereits zu Beginn der 1920er-Jahre treffen hierzulande die ersten Motorräder aus Milwaukee ein und erfreuen sich bei den Deutschen großer Beliebtheit. Die Maschinen aus Milwaukee gelten als robust und zuverlässig. Erfolge im Rennsport lassen ebenfalls nicht lange auf sich warten, bevor der zweite Weltkrieg dem Import ein vorläufiges Ende setzt.

Erst im Jahr 1956 darf die Firma Suck in Hamburg den Neustart als Generalimporteur wagen. In den 1970er-Jahren übernimmt dann Eysel Motorsport in Langenselbold diese Aufgabe, bis die Harley-Davidson Motor Company 1976 eine eigene Werksniederlassung in Groß-Gerau gründet. Als es 1981 schließlich gelingt, sich in den USA vom bisherigen Besitzer AMF zu befreien, wird Harley-Davidson auch in Deutschland als GmbH ins Handelsregister eingetragen.

Seit 2013 befindet sich der Sitz der Harley-Davidson Germany GmbH in Neu-Isenburg und betreut derzeit 67 deutsche sowie neun österreichische Vertragshändler, die im vergangenen Jahr mehr als 11.000 neue Harley-Davidson-Motorräder zugelassen haben. Insgesamt schätzt der Hersteller, dass rund eine Viertelmillion Harleys über deutsche Straßen rollen. Damit zählt die Bundesrepublik für Harley-Davidson zu den wichtigsten Einzelmärkten weltweit.

Die Rebellen-Maschine und der Kultstatus

Weiterer Absatzanschub kommt von den ersten Motorradclubs wie Boozefighters, Satans Sinners oder Winoise. Die radikalen Motorradfreunde - die üblicherweise auf einer Harley-Davidson gegen das Establishment kämpfen - sorgen in den Nachkriegsjahren dafür, dass sich das Image der Harley-Davidson-Motorräder vom fahrbaren Untersatz der Arbeiterklasse zur Rebellen-Maschine wandelt. Der Kinofilm "Easy Rider" macht 1969 die Harley-Davidson endgültig zum Symbol eines nonkonformistischen Lebensstils.

An bekennenden prominenten Harley-Davidson-Fahrern hat es in der Firmengeschichte nie gefehlt. Elvis Presley, Clark Gable, Marlene Dietrich und Sylvester Stallone zählen zu den Fans der Kultmarke.

Marketingstrategien und Emotional Branding

Ein Beispiel für eine sehr erfolgreiche Marke stellt Harley Davidson Motor Cycles dar. Harley und die Gebrüder Davidson gründeten das Unternehmen 1903 in Milwaukee, Wisconsin (USA). Der Erfolg wurde nicht nur durch technische Änderungen erzielt, sondern vor allem auch durch eine Veränderung der Marketingstrategie. Es stellt sich die Frage, worauf diese Faszination begründet ist.

Bei näherer Betrachtung von Marketingstrategien weisen Erfolgsgeschichten Parallelen auf, eine davon ist gelungenes Storytelling. Interessante mit affektiven Reizen besetzte Geschichten über ein Produkt binden die Aufmerksamkeit und erhöhen den Wiedererkennungswert. Aber nicht nur die Assoziation spielt eine wesentliche Rolle, es sind die Emotionen, die ausgelöst werden. Produkte werden mit Gefühlen verbunden.

Einen wesentlichen Beitrag dazu hat der Film „Easy Rider“ mit Peter Fonda geleistet, Werbung in Filmlänge, die der Marke ihren Kultstatus verliehen hat. Keine andere Motorradmarke vermittelt so stark das Gefühl von Freiheit, Grenzenlosigkeit und Unabhängigkeit. Unterstützt wird diese Wahrnehmung durch die Optik der Maschine, die harley-typischen Motorgeräuschen und dem Auspuffsound, die wesentliche saliente Reize für das vorwiegend männliche Publikum darstellen. Die Kaufentscheidung basiert also vorwiegend auf affektiven Reizen und weniger auf rationalen Beweggründen. Träume und Phantasien werden geweckt, das zeigt sich schon im Werbeslogen: „Don´t dream it, do it.“

Dem kommt die Harley Davidson Company auf vielfache Weise nach. Es werden Chapter gegründet, wo monatliche Treffen der Mitglieder stattfinden. Zusätzlich wird das Gruppenzugehörigkeitsgefühl durch Ausfahrten, Charity-Veranstaltungen und die European Bike Week am Faakersee gefördert. Weitreichende Vermarktung, die Palette reicht vom Zubehör, über Kleidung, bis zur Gastronomie trägt ebenfalls zum Erfolg bei. Die vielen Fanartikeln, alle mit den Firmenlogo, sind zusätzliche Werbeträger, die einen weiteren Beitrag zur Festigung der Marktposition leisten.

Gezieltes Marketing basiert auf Emotionalisierung der Marke und den daraus resultierenden Verhaltenseffekten. Wünsche, sowie Träume werden geweckt und gleichzeitig erfolgt der Appell sie zu verwirklichen. Es wird ein Lebensgefühl der Freiheit und Selbstbestimmtheit suggeriert, um dadurch Emotionen zu schüren und deren Effekte zu nutzen. Je mehr unterschiedliche sensorische Reize dabei ausgelöst werden, desto größer und vielschichtiger ist die erzielte Wirkung der emotionalen Reaktionen.

Das sogenannte „Emotional Branding“ soll durch emotional ansprechende Werbebotschaften beim Kunden eine Assoziation zwischen der Marke und Erfüllung von Sehnsüchten, die den Alltag vergessen lassen, auslösen. Dadurch resultiert ein weniger kritisches Verhalten bei Kaufentscheidungen.

Kontroversen und Herausforderungen

Harley-Davidson war bisher nicht als Firma bekannt, der es an Selbstbewusstsein mangelte. Gegründet vor mehr als 120 Jahren im US-Bundesstaat Wisconsin steht sie für grenzenlose Freiheit, für bärtige Männer mit wallender Mähne, die Rock ’n’ Roll hören und auf dem Highway dem Sonnenuntergang entgegenknattern, nur Mann und Maschine, der blechgewordene amerikanische Traum.

Doch jetzt knickt der stolze Motorradhersteller offenbar ein, der Eindruck drängt sich jedenfalls auf, wenn man das Statement liest, das am Montag auf der Plattform X gepostet wurde. „Die Negativität, die sich in den vergangenen Wochen in den sozialen Medien gezeigt hat und die darauf ausgerichtet ist, die Harley-Davidson-Community zu spalten, stimmt uns traurig“, heißt es da. Man nehme die Entwicklung sehr ernst und antworte nun mit Klarheit, konkreten Handlungen und Fakten.

Diese sehen so aus: Ziele zur bevorzugten Einstellung von Minderheiten wurden bereits abgeschafft, eine Diversity-Abteilung in der Firma aufgelöst und Trainings, die die Belegschaft für Gleichstellung und Inklusion sensibilisieren sollten, werden zurückgefahren. Lieferanten, die Frauen oder Schwarzen gehören, werden nicht länger bevorzugt. Veranstaltungen, die einen Bezug zur LGBTQ+-Community haben, die sich gegen die Diskriminierung von Nicht-Heterosexuellen wendet, will der Konzern nicht mehr sponsern.

Die Zukunft von Harley-Davidson

Die legendäre Motorradmarke aus Milwaukee hat eine lange Geschichte inne, entwickelt sich ständig weiter und wird uns hoffentlich auch in den nächsten Jahrzehnten mit dem schönen Eisen aus den Staaten beglücken. Mit dem neuen Adventure Bike Pan America mit Revolution-Max-Motor beginnt nun das nächste Kapitel der Firmengeschichte.

Neben der beständigen Weiterentwicklung der Motoren wurde 2014 mit dem Projekt Live-Wire die erste Elektro-Harley-Davidson vorgestellt.

Zulassungszahlen von Harley-Davidson in Deutschland

Es verdeutlicht, wie sehr Marketing unser Leben beeinflusst und viele unserer Entscheidungen aus Emotionen heraus getroffen werden. Oft werden unterbewusst Reaktionen gesetzt, die rational nicht zu begründen sind. Selbstbestimmtes Handeln darf aber nicht durch manipulatives begründetes Marketing unterminiert werden und niemand soll Spielball beeinflussender Marketingstrategien sein. Es bedarf daher kritischen Hinterfragens, inwieweit die jeweilige Werbebotschaft von Relevanz ist und mit den eigenen persönlichen Vorstellungen übereinstimmen, oder ob Bedürfnisse geweckt werden, die eigentlich nicht bestehen.

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