Harley-Davidson Umsatzentwicklung: Eine Analyse der Herausforderungen und Zukunftsperspektiven

Die ikonische, amerikanische Motorrad-Marke Harley-Davidson steckt in der Krise. Sie gilt als Kult, doch das Easy-Rider-Image allein scheint nicht mehr auszureichen, um neue Kunden anzulocken. Harley-Davidson performte 2023 weltweit als einer der schlechtesten unter den Top-20-Motorradherstellern. Da helfen auch eindrucksvolle Modelle wie die Breakout nicht.

Rückgang der Verkaufszahlen und des Umsatzes

Harley-Davidson ist unter Druck. Das Jahr 2024 endete mit einem schlechten Ergebnis, und 2025 droht die Zollkeule. Selbst mit den niedrigen 6 Prozent Zoll und ohne Strafzölle kämpft Harley-Davidson mit erheblichen wirtschaftlichen Problemen. 2024 sank der Umsatz um 11 % auf 5,19 Milliarden US-Dollar, während der Nettogewinn um 36 % auf 455,4 Millionen US-Dollar zurückging. Die Umsätze nahmen stetig ab, das operative Einkommen wies 2023 ein Minus von 14 Prozent zum Vorjahr aus. Es fiel von 909 auf 779 Millionen US-Dollar.

Weltweit lieferte das Unternehmen aus Milwaukee 29.500 Motorräder (-13 % im Vergleich zum Vorjahr) aus und generierte einen Umsatz von 792 Millionen Dollar (-14 %). Der operative Verlust im Kerngeschäft Motorräder belief sich dabei auf 44 Millionen Dollar. Erkennbar ist, dass der Verkauf weltweit vergleichbar zurückgegangen ist und nicht einzelne Märkte für den Rückgang verantwortlich waren. Besonders drastisch fiel der Rückgang jedoch auf dem asiatisch-pazifischen Markt aus. Dort wurden 24 % weniger Motorräder verkauft, als im Vorjahr.

Die weltweiten Motorradlieferungen gingen um 17 % auf 148.862 Stück zurück, was für Harley auf eine schwächere Nachfrage und wirtschaftliche Unsicherheiten zurückzuführen ist. Lediglich im US-Touring-Segment konnte das Unternehmen ein leichtes Wachstum von 5 % verzeichnen und seinen Marktanteil auf 74,5 % ausbauen. Dennoch bleibt die allgemeine Geschäftsentwicklung besorgniserregend, insbesondere im Hinblick auf die sich abzeichnenden neuen Handelskonflikte. Doch nur die berühmten makroökonomischen Gründe entlasten Harley-Davidson nicht, denn die Probleme sind wohl auch hausgemacht.

Innerhalb von zehn Jahren sank der globale Absatz von Harley-Davidson um über 45 Prozent auf 179.984 Motorräder. In den letzten zehn Jahren haben sich ihre Absatzzahlen fast halbiert. Deutschland war keine Ausnahme, in allen Weltmärkten schrumpften die Verkäufe der Marke aus Milwaukee. Selbst in ihrem traditionell starken Heimatmarkt sanken die Verkäufe innerhalb eines Jahres um zehn Prozent von 117.100 auf 105.900 Stück. Dabei konnte Harley-Davidson es noch nicht einmal auf eine schlechte Konjunkturlage schieben, denn im vergangenen Jahr legte die US-Wirtschaft sogar um 2,5 Prozent zu.

In Deutschland wiesen 2023 die zehn erfolgreichsten Motorradmarken bei den Neuzulassungen alle ein Plus aus (Honda verdoppelte seine Verkäufe sogar fast), einzig Harley-Davidson schloss mit einem Minus von 4,5 Prozent ab.

Harley-Davidson: Wichtige Finanzkennzahlen im Überblick

Ursachen für den Rückgang

Die Gründe hierfür sind vielschichtig. Hinzu dürfte der Erfolg vergangener Jahre nun ein Fluch für Harley-Davidson sein. Harley-Fahrer bleiben einem Bike in der Regel viele Jahre treu und wer in den vergangenen Jahren zugeschlagen hat, wird verhältnismäßig seltener mit einer neuen Harley-Davidson vom Hof seines Händlers rollen.

Die Marktsättigung war bei beiden Modellen offensichtlich schnell erreicht. Die mit einem neuen wassergekühlten 975-cm3-Motor bestückte Nightster fiel komplett durch. Cruiser und Tourer sind in Europa kaum noch angesagt, doch genau auf die beiden Segmente ist Harley-Davidson spezialisiert. Die Unterschiede zwischen manchen Modellen sind nur für Experten ersichtlich, dazu liegen sie noch im Hochpreissegment.

Generell zeigte sich die Kundschaft in Deutschland im vergangenen Jahr sehr kaufkräftig, dies jedoch vor allem im Adventure- und Nakedbike-Segment. Der neue wassergekühlte 1252-cm3-Revolution-Max-Motor brachte nicht viel Besserung. Harley-Davidson versuchte damit, in ihnen bislang unbekannte Segmente vorzustoßen. Die hauptsächlich für den europäischen Markt entwickelte Reiseenduro Pan America - von der Fachpresse allgemein gelobt - entfachte vor zwei Jahren ein kurzes Strohfeuer, das aber 2023 schon wieder erlosch. In Deutschland entschieden sich nur noch 424 Käufer (2022: 711) für die Enduro mit dem kontroversen Design. Das gleiche Bild zeigte sich bei der neuen Sportster S, deren Verkauf sich innerhalb eines Jahres um mehr als die Hälfte von 982 auf 411 Stück reduzierte.

Modellpolitik von Harley-Davidson

Seit vielen Jahren versucht Harley-Davidson, sich über die Modellpolitik zu verjüngen. Kleinere Hubräume, neue Konzepte, neue Segmente und ein überraschend sportlicher Ansatz ziehen sich seit 2018 stetig durch die Jahrgänge. Gezogen hat gefühlt kaum etwas. Da ist die Pan America 1250 noch das kleinste Problem. Die dürfte zwar noch lange mit ihren Entwicklungskosten durch die Bilanzen geistern und kaum etwas zur Refinanzierung beitragen, aber sie hält wohl niemanden davon ab, eine Harley zu kaufen.

Das dürfte eher der Fall sein durch den Wegfall der luftgekühlten XL-Modelle, der erfolgreichen Sportster-Reihe. Die wurde zwar von der wassergekühlten Sportster S und der Nightster beerbt, doch deren Durchschlag im Markt, wie die alten 883er und 1200er ihn hatten, blieb bisher wohl aus. Ebenso schwierig hat sich das Portfolio der Big-Twins entwickelt. Zwar ist das Angebot attraktiv, die Preispolitik allerdings verdichtet das Angebot ebenso stark im enorm hochpreisigen Segment. Es gibt im Grunde keine "günstige" große Harley mehr, wie es die Street Bob - obwohl 2024 bestverkauftes Modell - bis vor 2 Jahren noch war. Und die Softail Standard als aktuelles "Basis-Modell" ist mit 16.790 Euro schlicht nicht attraktiv eingepreist.

Weiter in Modellen gesprochen: Für unter 20.000 Euro bekommt man nur wenig Harley, zwischen 20.000 und 35.000 Euro in kleinen Schritten ist die Auswahl dafür schier grenzenlos. Allerdings: 2024 war rein nach Neuzulassungen mit 8.701 Einheiten in Deutschland ein recht erfolgreiches Jahr.

Die meistverkaufte Harley-Davidson in Deutschland war vergangenes Jahr die Sport Glide mit 713 Neuzulassungen, ihr Listenpreis: 20.495 Euro, dahinter folgten die Street Bob für 16.995 Euro und die Breakout für 28.735 Euro.

Auch wenn die Dyna-Baureihe inzwischen gestrichen wurde, leistet sich Harley-Davidson immer noch den Luxus von 23 Motorradmodellen und zwei Trikes, die allesamt mit großen V2-Motoren bestückt sind, von denen sich aber keines überdurchschnittlich verkauft. Zurzeit verkaufen sich in Europa Mittelklasse-Motorräder bis 95 PS hervorragend, bevorzugt Naked Bikes und Reiseenduros, aber selbst die Sportler erleben ein Comeback. Harley-Davidson hat in den Klassen absolut nichts anzubieten.

Dabei ist die Marke seit Jahrzehnten im Flat-Track-Racing außerordentlich erfolgreich, doch auf die Idee, einen Ableger der XG750R mit Straßenzulassung zu entwickeln, kommt in Milwaukee niemand. Harley-Davidson hält immer noch die Namensrechte an der legendären Sportmarke "Buell", allein es fehlen Sportmotorräder. Das 2020 angekündigte, attraktive Naked Bike "Bronx", dessen Prototyp bereits auf einer Messe stand, verschwand wieder in der Schublade.

2017 hatte der damalige CEO Matt Levatich die Wende mit "More roads to Harley-Davidson" verkündet. Es sollten in den nächsten zehn Jahren 100 neue Modelle entstehen, zwei Millionen neue Kunden angelockt und dafür eine Milliarde Dollar investiert werden. Das Vorhaben scheiterte und Levatich wurde 2020 durch den Deutschen Jochen Zeitz ersetzt, der vorher den Sportartikelhersteller Puma saniert hatte.

Die Zollproblematik

Denn Altlasten der ersten Trump-Regierung und der letzten Biden-Administration könnten ein Damoklesschwert sein, das über dem US-Motorradhersteller hängt. Im schlimmsten Fall stehen ab dem 1. April in Summe 56 Prozent Zoll an.

Nachdem Teile der USA 2017 zum ersten Mal Donald Trump zum Präsidenten gewählt hatten, wurden Strafzölle von 25 Prozent auf Stahl- und 10 Prozent auf Alu-Importe aus der EU erhoben. Die EU reagierte entsprechend und erhob 25 Prozent zusätzliche Zölle auf ausgewählte US-Produkte wie Jeans, Bourbon, Erdnussbutter und Motorräder von Indian und Harley-Davidson. So waren für Motorräder nicht mehr 6 sondern 31 Prozent für die Einfuhr fällig. 2019 eskalierte der deutlich ältere Streit um Subventionen der EU an den europäischen Flugzeughersteller Airbus und US-Subventionen an Boeing, mit dem Ergebnis weiterer Zollvolumen, die gegenseitig verhängt werden durften.

Um dieses Volumen von 4 Milliarden Dollar, das die EU zusätzlich erheben durfte, zu füllen, sollten weitere 25 Prozent Strafzölle auf die entsprechenden Produkte folgen. Sprich: 56 Prozent Zoll auf eine Harley drohten.

Im gegenseitigen Einvernehmen setzten die USA und die EU diese zusätzlichen Volumen und damit weitere Strafzölle aus, bis zum 31. März 2025. Sollte bis zu diesem Datum keine weitere Einigung erfolgen, treten die ausgesetzten Strafstufen theoretisch in Kraft. Sprich, es könnten dann 56 Prozent Einfuhr-Zoll anfallen, was eine Harley in der EU nahezu unfinanzierbar werden ließe, insbesondere wenn diese zusätzlichen 50 Prozent an Kunden durchstechen.

Händler sind alarmiert. Fakt ist: Kommen die hohen Zölle und werden nicht wie zuvor vom Unternehmen abgefedert, gefährden sie Existenzen, bringt es der deutsche Harley-Davidson-Händlerverband auf den Punkt. Und da Europa für Harley-Davidson neben den USA weiterhin ein Kernmarkt ist, träfen die Zölle der EU direkt ins Herz der US-amerikanischen Motorradindustrie, wozu Indian ebenfalls zählt.

Selbst wenn Harley die drohenden Strafzölle von 25 oder gar 50 Prozent nicht an die Kunden weitergeben würde, schlügen die ebenso auf das Ergebnis ein, nur eben nicht über den Umweg Europa. Egal wie: Trumps Zollpoker könnte Harley und Indian direkter und härter treffen, als es der wählenden US-Mehrheit klar ist.

Das Schlupfloch der sogenannten Ursprungsklausel stopfte die EU in diesem Kontext bereits 2021, was wiederum Brisanz entwickelte, in Zeiten, in denen die zweite Strafstufe auf in Summe 56 Prozent drohte. Für die EU ist also jede Harley-Davidson ein Produkt aus US-amerikanischer Herstellung.

Lichtblicke und Ausblick

Doch einen Lichtblick für Harley-Freunde gibt es. Besonders für jene, die planen, im Frühjahr 2025 eine Harley zu kaufen, denn die Händler sind vorbereitet. Zum einen sind dank des Umstellens auf Euro5+ ausreichend 2024er-Modelle mit Tageszulassung oder mit Ausnahmegenehmigung verfügbar, zum anderen waren die ersten Chargen des 2025er-Modelljahres bereits bestellt und auf dem Weg.

Dass das Gesamtunternehmen dennoch Gewinn erzielen konnte und sich auch für die kommenden Jahre gut aufgestellt sieht, liegt an den weiteren Geschäftsfeldern Harley-Davidson Financial Services und der Anlagestrategie des Unternehmens. Die Profitabilität des Unternehmens ist gewährleistet und auch die neuen Modelle dürften für Schwung im Verkaufsraum sorgen. Die Aktie notiert derzeit bei 33,66 Euro.

Mit 188.500 ausgelieferten Motorrädern liegt Harley 30 Prozent über dem Vorjahr, aber auch noch 14 Prozent oder knapp 30.000 Motorräder hinter dem noch krisenfreien Jahr 2019. Jedoch lag bereits 2019 am Ende einer jahrelangen Minuskurve beim Motorradverkauf: 2015 wurden noch über 266.000 Harleys ausgeliefert. Über 260.000 in 2016, 241.500 in 2017 und 228.000 in 2018. Also: Trotz respektablen, wachsenden und begrüßenswerten Absatzzahlen von Harley, liegt im Vergleich zu 2015 ein steiler Weg hinter und vor der Company. Doch reine Verkäufe sind nicht alles. Ein Blick auf die Umsätze deutet an, wie es Harley heute geht.

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